Ηγεσία Τιμής (Price leadership)

Ηγεσία τιμής είναι ένα είδος σιωπηρής συμφωνίας των ολιγοπωλιακών επιχειρήσεων να αφήνουν μια επιχείρηση να λαμβάνει τις αποφάσεις σχετικά με την τιμή ενός προϊόντος και να ακολουθούν έπειτα οι άλλες.

Την πρωτοβουλία για τη μεταβολή της τιμής μπορεί να την παίρνει:

  1. Κάποια από τις επιχειρήσεις που έχουν δείξει ότι εκτιμούν σωστά τις συνθήκες της αγοράς και γνωρίζουν πότε χρειάζεται να αλλάξει η τιμή.
  2. Η επιχείρηση που δεσπόζει στον κλάδο.

1) Βαρομετρική ηγεσία τιμής

Στην πρώτη περίπτωση υπάρχει βαρομετρική ηγεσία τιμής (barometric price leadership), που ονομάζεται έτσι επειδή είναι σαν η επιχείρηση να διαβάζει τα “βαρομετρικά” στοιχεία της αγοράς και να καταλαβαίνει πότε είναι ώρα για αλλαγή της τιμής.

Ουσιαστικά αυτό που κάνει συνήθως η επιχείρηση που παίρνει την πρωτοβουλία είναι να ανακοινώνει δημόσια τη νέα τιμή της. Στη συνέχεια ακολουθούν οι άλλες επιχειρήσεις.

2) Ηγεσία τιμής δεσπόζουσας επιχείρησης

Όταν την πρωτοβουλία για τον ορισμό της νέας τιμής την παίρνει η ισχυρότερη επιχείρηση του κλάδου με βάση τα δικά της δεδομένα κόστους και ζήτησης, έχουμε ηγεσία τιμής της δεσπόζουσας επιχείρησης (dominant price leadership).

Για να εφαρμόζεται με επιτυχία αυτό το σύστημα, χρειάζεται οι υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου να έχουν μικρή οικονομική σημασία και να μην είναι σε θέση με την πολιτική τους να επηρεάσουν ουσιαστικά την αγορά του προϊόντος.

Συνήθως αναμένεται ότι αυτές θα δέχονται παθητικά την τιμή που ορίζει η δεσπόζουσα επιχείρηση και θα προσπαθούν να πουλήσουν σε αυτήν όσο προϊόν μπορούν. Η εν λόγω τιμή ορίζεται από τη δεσπόζουσα επιχείρηση με κριτήριο τη μεγιστοποίηση των δικών της κερδών.

Επίσης διστάζουν να ζητήσουν υψηλότερη τιμή από φόβο να χάσουν μεγάλο μέρος της πελατείας τους, αλλά ούτε και θα πουλάνε φθηνότερα από τη δεσπόζουσα επιχείρηση για να μην προκαλέσουν αντίποινα εκ μέρους της με τη μορφή μεγάλης μείωσης της τιμής του δικού της προϊόντος.

Αν η δεσπόζουσα επιχείρηση επιθυμεί να διατηρήσει και μακροχρόνια τη θέση της στον κλάδο, θα είναι καλύτερα να ορίσει τιμή χαμηλότερη από εκείνην που μεγιστοποιεί τα βραχυχρόνια κέρδη της, προκειμένου να εμποδίσει την ενδεχόμενη ανάπτυξη κάποιων από τους μικρούς ανταγωνιστές της. Με την πολιτική αυτή μπορεί να μεγιστοποιεί τα μακροχρόνια κέρδη της.

Όπως στην περίπτωση των καρτέλ έτσι και στην περίπτωση της ηγεσίας τιμής η νομοθεσία πολλών χωρών την απαγορεύει και επιβάλλει αυστηρές κυρώσεις στους παραβάτες.