Νοητική λογιστική είναι η ιδέα ότι οι επενδυτές ξεχωρίζουν και διαιρούν στο μυαλό τους τα τρέχοντα και μελλοντικά περιουσιακά στοιχεία σε ξεχωριστούς, μη αλληλοεπιδρώντες νοητικούς λογαριασμούς.

Κατόπιν, αποδίδουν διαφορετικά επίπεδα χρησιμότητας σε κάθε ομάδα νοητικών λογαριασμών, πράγμα που επηρεάζει τις καταναλωτικές τους αποφάσεις και λοιπές συμπεριφορές (αποταμίευση, στάση απέναντι στις ζημίες, οριακή ροπή προς κατανάλωση, κ.λ.π.).

Παράδειγμα:
Έστω ότι πηγαίνει ένας φοιτητής στον κινηματογράφο και καθώς κατευθύνεται προς την είσοδο ανακαλύπτει ότι έχει χάσει το εισιτήριο του, οπότε εάν θέλει να δει την ταινία πρέπει να πληρώσει άλλα 10€ για ένα νέο εισιτήριο.

Οι περισσότεροι άνθρωποι θα το σκεφτούν διπλά πριν αγοράσουν δεύτερο εισιτήριο, κάποιοι δεν θα αγοράσουν δεύτερο εισιτήριο, αλλά ακόμα και εάν αγοράσουν πάλι εισιτήριο θα νιώθουν ότι πλήρωσαν 20€ για μία ταινία που κοστίζει 10€.

Έστω τώρα ότι πριν μπει μέσα, ενώ περιμένει στο ταμείο για να αγοράσει εισιτήριο ανακαλύπτει ότι έχει χάσει 10€ στο λεωφορείο καθώς ερχόταν στον κινηματογράφο. Αν και θα ενοχληθεί για τα χαμένα 10€, το πιθανότερο είναι να αγοράσει εισιτήριο κανονικά.

Έρευνες έχουν βρει ότι μόνον το 46% ων ανθρώπων που είχαν χάσει το εισιτήριο ήταν διατεθειμένοι να αγοράσουν καινούριο εισιτήριο, ενώ το 83% των ανθρώπων που είχαν χάσει το αντίστοιχο ποσό σε μετρητά ήταν διατεθειμένοι να αγοράσουν κανονικά εισιτήριο.

Η εξήγηση σε αυτό το παράδοξο μπορεί να απαντηθεί ως εξής:
Ο φοιτητής έχει στο μυαλό του ένα λογαριασμό «διασκέδασης» και η απώλεια του εισιτηρίου και η αγορά νέου μειώνει τον λογαριασμό «διασκέδασης» κατά 20€ αντί για τα 10€ που είχε προϋπολογίσει. Η απώλεια μετρητών δεν πηγαίνει στον λογαριασμό «διασκέδασης» και για αυτό δεν διστάζει να αγοράσει δεύτερο εισιτήριο.

Το πρόβλημα βρίσκεται στο ότι αυτή η συλλογιστική παραβιάζει μία από τις βασικές αρχές της παραδοσιακής οικονομικής θεωρίας ότι ένα εισιτήριο 10€ θα πρέπει να έχει την ίδια αξία με 10€ μετρητά.

Η ιδέα της νοητικής λογιστικής εξηγεί και γιατί πολλοί άνθρωποι προσπαθούν να εκμεταλλευτούν ευκαιρίες και προσφορές σε πράγματα που δεν χρειάζονται. Όταν κάτι πουλιέται χαμηλότερα από την νοητική αξία που του έχει δώσει κάποιος, η «ευκαιρία» κυριαρχεί πάνω στην πραγματική χρησιμότητα του αντικειμένου.

Παράδειγμα:
Κάποιος πηγαίνει να αγοράσει μία τηλεόραση 36 ιντσών αξίας 500€. Οι 36” έχουν 500€, οι 42” έχουν 700€ και οι 50” έχουν 900€. Με το που φθάνει στο κατάστημα βλέπει ότι υπάρχει προσφορά για όλες τις τηλεοράσεις στα 450€ οπότε αγοράζει τηλεόραση 50” παρόλο που δεν τη χρειάζεται.

Το να αγοράσει αυτή που χρειαζόταν θα οδηγούσε σε ένα «κέρδος» 50€ ενώ με την αγορά της 50” έχει ένα «κέρδος» 450€, δηλαδή η «ευκαιρία» κυριαρχεί πάνω στην πραγματική χρησιμότητα του αντικειμένου.

Επίσης οι πιστωτικές κάρτες είναι μια περίπτωση επικινδύνων νοητικών λογαριασμών γιατί τα χρήματα μέσω πιστωτικής κάρτας φαίνονται πιο “φθηνά” υπό την έννοια ότι φαινομενικά δεν υπάρχει κάποια απώλεια την στιγμή της αγοράς.

Παράδειγμα:
Εάν κάποιος έχει 200€ μετρητά και αγοράσει ένα καινούριο τζιν νιώθει την απώλεια άμεσα, τα χρήματα του μειώθηκαν στο μισό.

Εάν βάλει το τζιν στην πιστωτική κάρτα δεν νιώθει την ίδια απώλεια αγοραστικής δύναμης όπως στην αγορά με μετρητά.